Bally 于 Gamesys 的收购

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Gamesys 被 Ballys 收购的影响是什么?

发布日期:2022年1月26日

类别:iGaming 深度报导

作者:Matthew Haynes

在美国,Bally’s 与赌博几乎是同义词;然而,许多人并不知道,该公司最初仅以一款产品起家‘Ballyhoo’ 弹珠台,并于1932年以此为名成立了‘Bally Manufacturing Corporation’。

自那时以来,公司已经走过了漫长的道路。经历了无数的合并、收购、品牌重塑以及改名后,Bally’s Corporation 现在拥有一个清晰而精确的商业策略,这一策略在过去几十年中显著演变。

在许多方面,他们已经成为一个专注于赌博产业的投资管理组织,并在过去两年的收购策略上,展现出极其精明的思维。

合并与收购交易

特别是在线赌博产业中的合并与收购活动并不新鲜。根据2018年至2020年的全球合并与收购交易数据,显示美国是该期间内交易量最大的国家见图1。在过去五年中,这一数字显著上升;然而,与竞争对手相比,Bally’s 展示了一个巧妙且周密的计划。

截至去年七月,该公司一直像策士博比费舍尔Bobby Fischer一样低调稳健地进行业务,静静地在棋盘上布局,准备发动主要攻击。

古代中国大将军孙子曾经哲学地说过:“每一场战斗都是在开打之前就已赢得的”,而对于Bally’s来说,这看起来不太可能成为一场毕多菲克的胜利。

他们悄然进行的每一次收购看似草率,却又没有留下任何关于其整体策略的线索。这一切基本上是从2020年11月以8500万美元收购辛克莱媒体集团的21个体育网络的命名权开始,这项交易是在与Fox Sports的10年协议中进行的。

这一举动实质上并未向他们的竞争对手透露Ballys未来的计划,保持了其秘密。三个月后,该公司以2750万美元收购了位于都柏林的免费游戏开发商Sport Caller,这是一项似乎无害的交易。

随后在2021年4月以9000万美元收购了迅速增长的美国梦幻体育公司Monkey Knife Fight,这显示Ballys计划深入探索在美国随著在线赌博大规模合法化而成长的二级产业。

当Ballys于6月以125亿美元收购BetWorks时,他们的意图似乎变得更加明确体育博彩平台可能一直是他们的最终奖品,然而,当公司在不到一个月内宣布以令人咋舌的27亿美元收购Gamesys时,可以确定这将是他们最大的成功之一。

战略性做法令竞争对手出乎意料

连接所有线索后,很快明白Bally’s一直计划著以重大方式进军美国市场,并且通过在其真正意图上保持低调,成功避开了像DraftKings和FanDuel这样的主要竞争对手毫无疑问是美国两大在线赌博公司。

Ballys完美执行了他们的计划;早已打下的基础使得当公司收购Gamesys时,能迅速起步。透过之前的收购,Ballys在关键市场中具备了有效竞争的理想组合。

SportCaller所提供的资源使公司拥有一个创新的游戏开发者,并可以利用可用的技术为其他品牌服务。Monkey Knife Fight则为其提供了一个庞大的顾客数据库,以便在相关行业进行市场推广,而BetWorks则给予了他们在世界最大的在线赌博市场中开发体育博彩所需的专业知识。

控制Gamesys,这是一家包含多个小型精品运营品牌及内部技术的全渠道在线赌博公司,Ballys基本上具备了在新市场发起攻击所需的一切。

当竞争对手DraftKings正瞄准一个雄心勃勃但有些不切实际的210亿美元收购英国巨头Entain时,Ballys更为微妙的策略使其在低调运作下稳占有利位置。

为什么收购Gamesys如此关键?

在过去十年中,该英国拥有的公司一直以类似于Ballys的方式运行他们并不会高调宣扬自己所做的事情,而是让结果说话。

首先,Gamesys 是在线赌博行业的高科技软体供应商,同时也因其在各种形式的多媒体内容中的优秀声誉而闻名,并且在在线赌场、体育博彩和宾果等不同利基市场中拥有稳固的客群。

拥有这样的产品组合为Bally’s提供了显著的优势,现在,随著收购Monkey Knife Fight,他们可以迎来极佳的交叉行销机会;毫无疑问,可以利用行业内最大的顾客数据库来进行市场推广。

在收购后不久,Ballys董事会主席Soo Kim发表了以下声明:Ballys收购Gamesys使我们的公司转型成为首屈一指的全渠道游戏公司。我们欢迎Gamesys团队的1800名成员加入Bally‘s大家庭,并期待你们强大的技术能力和成熟的国际商业头脑。我们迫不及待想看到我们能够共同在美国及其他地方取得的成就。

美国已证明,它在未来几年可以成为全球最大的在线赌博市场之一,初步估计已超过1200亿美元,随著越来越多的州实现规范,这个数字还在持续上升。

去年Ballys似乎手握水晶球。在他们逐渐展开业务的同时,许多美国州份正在推动在线赌博和/或体育博彩的立法通过,密ichigan、维吉尼亚和伊利诺伊州都已启动,而纽约毫无疑问是最具潜力的州,则在九月通过了这项法案。

随著新的一年的到来,观察到密ichigan和维吉尼亚州每月都创下记录,更多州可能会跟随。数据明确给出了一个发展方向,而借助Gamesys的全渠道专业知识,这使Bally’s具备了一定的优势。

考虑到Bally’s还拥有实体赌场和赛马场,并在关键州拥有14个牌照,因此在美国推出Gamesys品牌应不成问题。与辛克莱媒体集团的10年合作关系使得该公司拥有一些全国最具影响力的频道来提升品牌知名度;再加上Gamesys拥有的内容聚合工具,这一切使得推出过程变得更加顺利。

其他运营商是否会因未收购Gamesys而懊悔?

可以说DraftKings在未将Gamesys视为收购目标上确实犯了错,他们却将所有精力集中在从一开始就实质上是无用的收购Entain的尝试上。

收购这家英国拥有的集团无疑会令其他所有在美国运营的公司感到失落,因为他们拥有超过25个品牌。然而,DraftKings却天真地假定最大的问题将是轻而易举地克服。

这一障碍表现为Entain与MGM Resorts InternationalDraftKings在美国的竞争对手所组成的合资企业BetMGM,这是一个针对美国市场的体育博彩平台。这是交易的主要障碍,而MGM无疑会不遗余力地游说Entain不要出售,甚至利用合资企业的影响力。

很快就明白,DraftKings曝光了所有优势,这一惊人且全面的战略最终失败了。与Ballys相比,DraftKings无疑带有一丝傲慢的态度。

收购Gamesys无疑是明智的举措不仅成本更低,还能补充DraftKings的产品供应,并获得亟需的顾客数据库。

令人惊讶的是,FanDuel的母公司Flutter Entertainment拥有PaddyPower、Betfair、Sky Bet和PokerStars品牌并没有进行谈判,尽管就数据库而言,这些品牌显然都表现强劲。

从现在起,所有的目光都将聚焦在美国市场,特别是美国owned公司的动向,每家公司都在竭尽所能地捍卫自己的份额。对Ballys来说,可能的担忧是DraftKings、FanDuel甚至BetMGM似乎在每个州都占有市场的绝大部分,这可能迫使Ballys创新并制定策略以改变公众的看法。

当Ballys收购Gamesys时,随之而来的1800名员工在改变美国在线赌博和体育博彩的形象方面,可能会发挥关键作用,因为近年来的市场营销技术已经对其品牌生效。

可以说,打开大量市场潜力的关键在于Ballys与媒体的10年合作协议,这有助于他们征服尚未接触到在线赌博企业的州。

Gamesys能否帮助Ballys在纽约获胜?

未来一年,所有的目光无疑将转向被许多专家视为联邦最重要的州纽约,专家们已经预测,无论哪家公司在此州占据主导地位,都将成为美国在线赌博产业的无可争议的巨头。

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此预测引发了另一个问题,那就是Ballys的确从一开始就瞄准了这一州;投资媒体合作关系以及购买全渠道赌博公司Gamesys加上之前的收购,暗示著他们正为更加丰厚的奖品打下基础。

在这个行业中,没有比大苹果拥有更大的潜能,考虑到辛克莱媒体集团在该州多家机构例如华尔街中的影响力,这似乎也为Ballys的计划提供了机会。

Gamesys所拥有的独特客户识别工具能帮助Ballys在市场上取得优势,而媒体合作关系则能使Ballys迅速打响知名度。

Ballys总部位于邻近的罗德岛,基本上可以做到“布满全州”的计划,以便随时了解即将到来的在线体育博彩的热潮。

不过,Ballys的主席Kim对于操控不道德方式吸引纽约的客户发出警告,最近他表示:我们非常感谢州长和纽约州选择Bally’s作为九家之一。

对于一些运营商来说,尤其是那些新进者,51的税率是一大潜在陷阱,这对某些人来说,可能是非常难以接受的,但考虑到潜在顾客华尔街银行家的更高可支配收入,则似乎是合理的。

显然九家不算多,而51的税率非常严苛,但我认为,这为所有运营商带来的机遇意味著,所有运营商必须更加严谨和智慧地寻找获客和留客的方式。

Kim继续说道:“在高税率的辖区,我们不能以某些行为为乐,如过度推广和广告,因为你顾客的终身价值会因此而降低。再加上,周围的州均已合法化赌博,包括康乃狄克州、宾夕法尼亚州和新泽西州。大多数纽约居民生活在州界接近的地方,而这并不是一种差异化的体验,这样顾客也有可能跨州而去。这一切都是为了让州政府和在该州的运营商将收入留在纽约,而我认为这将是最大的挑战。”

Kim还对于Ballys的在线目标十分强调,表示:“这还会不断扩大。将会有许多州开展在线赌博服务,无论是没有赌场的州,还是我们根本就不在的州。纽约即是这样的州,在这里有一些赌场,但在线投注却无法取得。我们相信全国博彩业务;我们希望Bally’s真正成为一家国际博彩公司,我们需要尽可能多地进入市场。“

另一桩类似Gamesys的收购即将到来?

毫无疑问,Ballys在收购方面,似乎已经掌握了正确的策略。然而,仔细分析其现有的收购后,若有意进一步增长并进入关键市场,这一策略还需持续进行。

虽然该公司显著倾向于软体和创新,但这可能使其在未来走上多条路径,这可能取决于某些市场的表现如美国以及其他市场的合规性。

这也可能使该公司寻求收购某一或多个在线赌场及体育博彩品牌,但前提是如果能够利用其现有资产,则才会视其价值而行。

目前,行业内有许多专注于特定利基的小型软体供应商,这些或许是有价值的加入Ballys大家庭的选择特别是波罗的海地区就有不少。

但是,再次以Gamesys相同规模的收购可能不太可能,甚至可能产生反效果,因此这也暗示Ballys可能会收购已存在的运营商,或更可能与已建立的在线赌场类似于Entain与MGM进行合资,共享资源。

Gamesys在美国?

Ballys在收购Gamesys后的第一步行动之一是升级并扩大其办公空间,并搬到伦敦更大且更中心的地区,这为其计划在未来12个月内大幅扩大员工规模提供了线索。

然而,Ballys将关注整个组织在美国市场的表现及Gamesys的角色,而这可能会影响他们是否会在大西洋彼岸开设办公室。

若此事发生,可能意味著Ballys决定将多个在线品牌集中在一个建筑内,从效率的角度来看,这样的做法可能特别有效。品牌间在知识和技能上的相互交融很可能会发生,这似乎解释了Ballys在过去几年中进行如此战略性收购的原因。

就目前而言,Gamesys品牌仍将稳固地留在英国首都,但仍未排除员工必要时来往的可能性。

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Matthew Haynes是在线赌场及游戏行业的权威专家,曾在多家运营商担任高级职位,包括BetVictor和Coral,以其全面的知识和有价值的见解而受到肯定。凭借在编辑、文案写作和体育新闻领域的丰富背景,Matt在创建具有资讯性和吸引力的内容方面展现出了卓越的能力,使之与读者产生共鸣。

他在在线游戏行业的丰富经验使他能够用更易于接近且富有启发性的方式理解和传达该领域的复杂性。

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